Vor dem Swatch Store in Frankfurt bildet sich eine Schlange, die eher an ein Festival-Camping erinnert als an einen Uhrenkauf. Manche stehen seit 49 Stunden in der Kälte, andere haben die Nacht auf der Straße verbracht.
Der Grund: die neue Kooperation zwischen Swatch und Audemars Piguet, kurz AP. Was 2022 mit der Moonswatch begann, geht jetzt in die nächste Runde, und der Andrang ist enorm.
Dabei ist die Geschichte hinter dieser Zusammenarbeit eigentlich noch viel spannender als die Uhr selbst. Denn zum ersten Mal kooperiert Swatch mit einer Marke, die nicht zum eigenen Konzern gehört. Das ist ein echtes Novum in der Uhrenwelt und hat schon im Vorfeld für jede Menge Diskussionen gesorgt.
Vom Moonswatch-Phänomen zur AP-Kooperation
Um den aktuellen Hype zu verstehen, lohnt sich ein Blick zurück. Als Swatch 2022 zusammen mit Omega die Moonswatch auf den Markt brachte, war das ein echter Knall. Eine Plastikversion der legendären Speedmaster Moonwatch für knapp 250 Euro, einzeln verkauft im Swatch Store, mit langen Warteschlangen und einem riesigen Medienecho. Damals war noch viel mehr los als heute, erzählen Stammgäste vor dem Store. Trotzdem ist die Stimmung auch jetzt aufgeheizt.
Die neue Kooperation mit AP läuft anders ab. Diesmal gibt es keine Armbanduhr, sondern eine Taschenuhr in poppigen Farben. Pink, Tiffany-Blau, Schwarz, Weiß. Preis: knapp unter oder bei rund 400 Euro, je nach Modell. Drin steckt ein mechanisches Handaufzugswerk, das die Uhr angenehm flach macht. Wer das erste Mal eine Handaufzugsuhr in der Hand hält, wird sich übrigens wundern, wenn sie nach etwa 90 Stunden einfach stehen bleibt. Das ist normal, kein Defekt.
Spannend ist auch, dass es die Uhr nicht nur als Taschenuhr, sondern später wohl auch als Tischmodell geben wird. Wer auf das Sammeln steht, kann sich da also gleich mehrere Varianten ins Regal stellen.
Wer steht da eigentlich an? Ein Blick auf die Käufer
Der Altersdurchschnitt vor dem Store liegt geschätzt zwischen 16 und 25 Jahren. Klassische AP-Kundschaft sieht definitiv anders aus. Viele sind zum ersten Mal überhaupt in einem solchen Store und greifen hier nach einem Stück Luxus, das sich plötzlich anfühlbar anfühlt. Genau das ist der clevere Schachzug hinter der Kooperation.
Aber: Ein großer Teil der Wartenden steht gar nicht für sich selbst an. Es gibt Proxy-Käufer, also Leute, die sich für 100 Euro Bargeld in die Schlange stellen lassen, um die Uhr für jemand anderen zu kaufen. Über eBay Kleinanzeigen werden solche Deals offen ausgehandelt. Für einen Studenten ist das ein ganz ordentlicher Stundenlohn, gerade wenn man bedenkt, dass die Uhr danach schnell für das Doppelte oder Dreifache weiterverkauft wird.
Die Frage, ob die Käufer hier später mal eine echte Royal Oak oder Offshore kaufen werden, lässt sich kaum beantworten. Wahrscheinlich ist eher: Ein kleiner Teil wird über die Jahre tatsächlich zu echten AP-Sammlern, der Rest bleibt bei Swatch oder verkauft sofort weiter. Das ist nicht schlimm, sondern Teil des Spiels.
Lohnt sich die Uhr wirklich?
Hier scheiden sich die Geister. Auf der einen Seite ist es eine Spaßuhr, die keinen Anspruch hat, ein hochwertiger Zeitmesser zu sein. Auf der anderen Seite steckt zum ersten Mal ein mechanisches Werk drin, was sie technisch interessanter macht als die normale Moonswatch. Wer aber an Service und Reparatur denkt, sollte ehrlich sein: Das ist ein Wegwerfartikel mit Ansage. In ein paar Jahren wird ein Großteil dieser Uhren wahrscheinlich in der Schublade verschwinden.
Für rund 400 Euro bekommst du auf dem Markt auch andere mechanische Uhren mit echtem Service-Anspruch. Marken wie Geos zum Beispiel bieten in dieser Preisklasse vollwertige mechanische Werke an, die du jahrzehntelang nutzen kannst. Wer sich tiefer mit dem Thema beschäftigen will, findet in unseren Beiträgen zur Moonswatch, zu Einsteiger-Automatikuhren und zu Uhren als Geldanlage weitere Infos und Vergleiche.
Trotzdem hat AP hier strategisch wahrscheinlich alles richtig gemacht. In den letzten Jahren wurde die Marke immer schwerer greifbar. Die Anzahl der Konzessionäre ging zurück, Termine in den eigenen Boutiquen sind schwer zu bekommen, der Einstieg in die Welt von AP fühlte sich für viele junge Menschen verschlossen an. Mit dieser Kooperation öffnet sich AP wieder ein Stück, wird nahbarer und menschlicher. Das könnte sich langfristig auszahlen.
Schade ist nur, dass es keine Armbanduhr geworden ist. Eine Kunststoff-Royal-Oak in knalligen Farben wäre der echte Knaller gewesen. Eine Taschenuhr trägt im Alltag fast niemand. Sie wird gekauft, ausgepackt, ein paar Tage bestaunt und dann weggelegt oder weiterverkauft.
Das Einkaufserlebnis im Store
Was viele unterschätzen: Im Store läuft alles sehr ruhig ab. Es werden nur zwei Personen gleichzeitig hineingelassen, jede Uhr wird einzeln vorgestellt, der Boutique-Chef nimmt sich Zeit. Selbst für eine normale Swatch für 90 Euro wird man höflich beraten und bedankt. Das wirkt wertig, kostet aber Zeit. Bei 10:40 Uhr waren erst eine Handvoll Käufer im Laden, die Schlange reichte noch weit um die Ecke.
Wer hier ungeduldig ist, sollte sich überlegen, ob er nicht ein paar Wochen wartet. Erfahrungsgemäß lässt der größte Hype nach den ersten Tagen nach, und die Uhr ist dann entspannter zu bekommen, oft auch zu fairen Preisen auf dem Zweitmarkt, sobald die Flipper ihre Bestände abstoßen.
Fazit: Marketing-Coup mit Sammelfaktor
Die Kooperation zwischen Swatch und AP ist vor allem eines: ein cleverer Marketing-Coup für beide Marken. Swatch bekommt frischen Glanz durch den großen Namen, AP wird wieder zugänglicher und gesprächiger. Die Uhr selbst ist nett, hat ein interessantes Werk und einen hohen Sammelwert in den ersten Monaten. Ob sie in fünf Jahren noch jemand am Handgelenk oder in der Westentasche tragen wird, darf bezweifelt werden.
Wer den Hype mitmachen will, sollte das mit einem Augenzwinkern tun. Wer eine echte mechanische Uhr für die Ewigkeit sucht, ist mit dem gleichen Budget woanders besser aufgehoben. Und wer einfach nur Spaß an bunten Uhren hat, macht hier ganz sicher nichts falsch.